ІННОВАЦІЙНІ МАРКЕТИНГОВІ МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ РЕЗИЛЬЄНТНОСТІ БІЗНЕСУ В УМОВАХ ЦИФРОВІЗАЦІЇ ТА РОЗВИТКУ ШТУЧНОГО ІНТЕЛЕКТУ

Анотація

У статті обґрунтовано концептуальні засади формування резильєнтності бізнесу в умовах цифровізації та розвитку штучного інтелекту. Уточнено сутність резильєнтності бізнесу в цифровому середовищі як інтегрованої динамічної здатності суб’єкта господарювання прогнозувати, запобігати та адаптуватися до внутрішніх і зовнішніх викликів, забезпечувати безперервність діяльності, відновлювати ефективність після кризових впливів і використовувати зміни як можливості для розвитку. Розмежовано внутрішню та зовнішню складові резильєнтності. Внутрішню резильєнтність пов’язано з ефективністю менеджменту, людським капіталом, цифровими ­компетентностями, цифровою зрілістю, організаційним навчанням, управлінням знаннями, ресурсним забезпеченням та якістю внутрішніх комунікацій; зовнішню – зі здатністю адаптуватися до змін ринкового, технологічного та цифрового середовища, зберігати конкурентні позиції та підтримувати стійкі відносини із зовнішніми стейкхолдерами. 
Обґрунтовано роль внутрішнього маркетингу як інтегруючого механізму формування внутрішньої та зовнішньої резильєнтності, що поєднує розвиток персоналу, мотивацію, внутрішні комунікації, організаційну культуру, бренд роботодавця та цифрову взаємодію. Розвинуто положення щодо його цифрової трансформації через використання цифрових каналів, аналітичних інструментів, корпоративних платформ і технологій штучного інтелекту. Визначено двоєдиний вплив цифровізації та ШІ: розширення можливостей аналітики, прогнозування, персоналізації й автоматизації супроводжується ризиками інформаційного перевантаження, нерівномірності цифрових компетентностей, неналежної якості даних, недовіри до технологій та порушення вимог захисту інформації. 
Розроблено концептуальну модель впливу внутрішнього маркетингу на формування внутрішньої та зовнішньої резильєнтності бізнесу. Запропоновано адаптований до цифрового середовища комплекс внутрішнього ­маркетингу «4Р» та систематизовано п’ять його взаємопов’язаних функцій: аналітичну, інтегруючу, інформаційно-­комунікативну, стимулюючу та управлінську. Встановлено, що узгоджене поєднання людських, організаційних і техноло­гічних ресурсів створює передумови для підвищення адаптивності, безперервності бізнес-процесів і стійкості ­взаємодії із зовнішнім середовищем.