МЕТАФОРА ЯК МЕХАНІЗМ РЕСЕМАНТИЗАЦІЇ ТА РЕКОНТЕКСТУАЛІЗАЦІЇ СЛОГАНІВ У МУЛЬТИМОДАЛЬНОМУ ДИСКУРСІ

Анотація

Статтю присвячено дослідженню метафори як механізму ресемантизації та реконтекстуалізації слоганів у мультимодальному дискурсі. На основі укладеного корпусу ілюстративного матеріалу обґрунтовано еволюцію розвитку компанії Cadbury та інструментів спілкування з аудиторією. Встановлено, що спершу слогани використовували в прямому значенні, згодом завдяки екзистенційній рамці There is вони набули інших смислів. There’s a glass & a half in everyone – ключовий слоган бренду Cadbury, якому, як і іншим, характерна метафоризація, що актуалізується завдяки ресемантизації (трансформації, розширенню значення) та реконтекстуалізації (перенесенню конституентів з одного домену на інший за рахунок зміни середовища).
Доведено, що слогани There’s goodness in everyone та There is a story in everyone створено за однією когнітивною моделлю, що ґрунтується на концептуальних метафорах: Goodness is a substance; Person is a container; More than enough = virtue. Докладно обґрунтовано, що ці концептуальні метафори формують цілісну концепцію компанії, у фокусі уваги якої постає людина з її ­моральними цінностями, якими вона готова ділитися, адаптовуючись до різних ситуацій, що залежать від конкретних обставин.
Сфокусовано увагу на тому, що доповнення in everyone в сучасній концепції слогана There’s a glass & a half in everyone слугує певним ключем, що апелює до індивіда і свідчить про антопоцентричність фокусу, що зміщується з продукту на людину, яка випромінює добро та радість, що підкреслює ключові орієнтири компанії. Екстрапольоване нове значення не знецінює денотативного, бо щедрість актуалізовано не як маркетинговий хід, а як норму поведінки, що відповідає британський гуманістичній моделі існування. Як результат, спостерігаємо семантичний зсув: інгредієнтна щедрість змінюється на людську, коли Cadbury позиціюється як каталізатор латентної радості та доброти, а не як їх джерело. Продемонстровано, що один і той же слоган завдяки частковій трансформації набуває нових смислових відтінків та функційних ролей.