АВАНГАРДНІ КОДИ В СУЧАСНІЙ УКРАЇНСЬКІЙ РЕКЛАМІ: ЕСТЕТИКА ЕКСПЕРИМЕНТУ ТА ФОРМУВАННЯ КУЛЬТУРНОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ
Ключові слова:
український авангард, культурна ідентичність, візуальна комунікація, реклама, естетика експерименту, культурна пам’ять, репрезентаціяАнотація
У статті здійснено культурологічний аналіз трансформації авангардної естетики в сучасній українській рекламі та ширшій візуальній комунікації. Авангард розглядається не як завершений історичний стиль, а як система культурних, візуальних і комунікативних принципів, що актуалізуються в умовах сучасних соціальних трансформацій, війни та переосмислення колективного досвіду. Метою статті є з’ясування особливостей функціонування авангардних кодів у сучасних рекламних практиках і їхньої ролі у формуванні культурної ідентичності.
Методологічну основу дослідження становить поєднання культурологічного, візуально-семіотичного та інтерпретативного підходів. У статті проаналізовано кейси сучасної української візуальної комунікації, зокрема Chornobyl. The Vanishing Logo, We Build Ukraine та TheDonationMap, які репрезентують різні способи актуалізації авангардної логіки – від редукції форми і роботи з порожнечею до соціально-проєктного мислення, трансформації медіуму та залучення глядача до активної взаємодії.
Установлено, що авангардні коди в сучасній українській рекламі виконують не лише естетичну, а й культуротворчу функцію: вони концентрують смисли, активують інтерпретацію, актуалізують історичну пам’ять і стають засобом конструювання культурних уявлень та колективної ідентичності. Звернення до концепції ідентичності Поля Рікера дозволяє розглядати сучасну українську ідентичність як динамічний процес, що формується через досвід розриву, пам’яті, наративного осмислення та відновлення. Доведено, що сучасна українська візуальна комунікація актуалізує авангард як культурну практику осмислення суспільних змін і символічного відтворення спільного досвіду.
